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La Destination Reputation e alcuni modelli per la sua misurazione

Oggi viviamo in un mondo sempre più globalizzato in cui è divenuta sempre più complessa la scelta di una vacanza da parte del turista anche come conseguenza della aumentata  fragilità di una destinazione turistica esposta in misura più netta che in passato anche ad improvvise variazioni della sua reputazione nella considerazione dei fruitori potenziali.

Le città d’arte e tutte le destinazioni potenzialmente interessanti per il turista (incluso quello di tipo congressuale) gareggiano nell’attrarre visitatori, residenti e finanche attività d’affari.

In questa competizione una destinazione con una reputazione positiva trova più facilmente attenzione, risorse, turisti, genera lavoro e anche circolazione di denaro con un circolo virtuoso che porta ricchezza ed opportunità per la comunità locale.  Diventa da questo punto di vista sempre più rilevante la valutazione o misura della reputazione di una destinazione turistica sia nell’ottica di un suo miglioramento che dal punto di vista della comunicazione e del marketing.

Le destinazioni turistiche sono considerate come unità organizzative dell’industria del turismo ed alcune delle più complesse strutture in termini di gestione e coordinamento.

La destinazione turistica è un insieme composito di servizi, paesaggi naturali e risorse socio-culturali. Nel tempo le organizzazioni dedicate a gestire il sistema turistico nel suo complesso o una parte rilevante degli attori della filiera turistica sono aumentate ed accanto agli enti locali che per ruolo naturale svolgono un ruolo di coordinamento e di complemento ai servizi turistici presenti sul territorio, si sono affermate organizzazioni private, associazioni di categoria nonché club di prodotto/servizio come “destination management organizations” (DMO).

Il ruolo di una Destination Management Organization) è cruciale e rappresenta un fattore chiave di successo nel suo sforzo di raggiungere l’attenzione dei potenziali visitatori. Le DMO sono in primis un’organizzazione di marketing dedicata allo sviluppo dell’immagine di una destinazione e nel coordinare stakeholder interni per fornire prodotti e  servizi ai turisti. Fra le principali attività svolte si annoverano le seguenti:

• Coordinamento degli attori principali (inclusa la politica e i settori produttivi);
• Ruolo di leadership e sostegno del turismo con la comunità locale con la finalità di generare consapevolezza fra i residenti sulla sua rilevanza;
• Supporto per lo sviluppo di strutture turistiche e sulla loro attrattività;
• Informazioni a supporto del turista prima e durante la visita;
• Assistenza a soggetti terzi come tour operator e agenzie turistiche.

Il focus principale di una DMO è quello di gestire il brand di una destinazione nonché la sua reputation consolidando e rafforzando il ricordo di momenti gradevoli vissuti durante l’esperienza turistica con il fine di creare un’immagine in grado di influenzare le decisioni dei turisti di visitare la destinazione in alternativa ad altre. Il brand di una località e la conseguente Reputation sono una rappresentazione dell’identità di un luogo e le destinazioni si impegnano a raggiungere una soddisfazione relativa al proprio brand, un’adeguata Reputation, una fidelizzazione, una consapevolezza del nome e della qualità percepita.

La reputazione in campo turistico, nel suo complesso, è vista come la rappresentazione “percepita” di un insieme di azioni passate e prospettive future di una destinazione. Il ruolo della Reputation nel turismo è stato spesso sottolineato ed in particolare sulla base di un forte legame con la qualità dei servizi e l’esperienza in loco. Il turismo è un settore dove i clienti sono molto attenti ed inclini a scegliere sulla base della reputazione di una destinazione.

Modelli per la valutazione della Destination Reputation

Per valutare la reputazione di una destinazione bisogna individuare un modello di misurazione, un metodo

di raccolta dei dati e può essere puramente descrittivo o essere un elemento utile per studiare le relazioni causa-effetto fra le variabili analizzate potendone determinare poi gli impatti di singoli indicatori o di intere aree di valutazione.

Questi strumenti si lasciano preferire, per una maggior scientificità della raccolta dei dati e dell’individuazione delle caratteristiche socio-economiche dei rispondenti, al pur utile e diffuso strumento della web reputation oggi molto in voga.

Quest’ultima ha senz’altro facilitato la presenza di strumenti per valutare la reputazione di una destinazione. TripAdvisor, i social network e tutte le altre applicazioni che consentono al turista di lasciare una recensione sulle strutture a potenziale turistico come ristoranti ed alberghi in primis, altri strumenti come piattaforme digitali stanno cercando di mettere in dubbio le conoscenze consolidate nel campo della reputation e strumenti come la Sentiment Analysis si sono diffusi per intercettare questa importante mole di informazioni.

Ritornando ai modelli per la Destination Reputation (o più ampiamente per la Reputation in senso lato) alcuni di essi hanno ricevuto ampi consensi e/o sono strumenti riconosciuti anche per la capacità degli ideatori di affermare commercialmente il modello stesso.

Fra i modelli più noti vi è quello per la misurazione della Reputation sviluppato dal Reputation Institute (RepTrak Framework)  e i driver della reputation sono sintetizzati in 7 dimensioni chiave: 1) leadership organizzativa 2) Qualità di prodotti e servizi, 3) Ambiente lavorativo, 4) Performance (finanziaria e non), 5)Cittadinanza, 6) Innovazione 7) Government.

Figura 1 – Il RepTraK Framework (Reputation Institute)

Altri modelli in letteratura hanno studiato l’impatto di variabili differenti nell’analizzare la Reputation oltre ad aver introdotto una serie di interessanti outcome come la fidelizzazione del turista, l’intenzione degli investitori a realizzare investimenti nella destinazione e la soddisfazione dei lavoratori nel settore turistico. Interessante il modello di Maden et altri che studia la Social Responsibility come elemento determinante della Reputation.

Figura 2 – Social Responsibility e Reputation (Maden et al., 2012)

La responsabilità sociale nasce dall’adattamento di quella elaborata per la Corporate Reputation delle imprese ed evidentemente si concentra sulla riduzione o eliminazione degli impatti del turismo sull’ambiente e sulle aree archeologiche oltre alle altre esternalità negative che il turismo apporta alle comunità locali.

Altri modelli complessi associano la social responsibility e la ability delle imprese turistiche come determinanti di tourist satisfaction e della fiducia nella destinazione (trust) intesa come la convinzione del turista che l’organizzazione turistica agirà nell’interesse nel turista e mantenendo la qualità promessa.

IRCSIA ha a sua volta sviluppato un modello econometrico , basato sulla tecnologia PLS-PM. che combina alcune delle precedenti variabili individuate come possibili determinanti della Destination Reputation analizzando successivamente gli impatti di quest’ultima sulla loyalty dei turisti ma anche della propensione ad investire nella località turistica.

In particolar modo, il modello sperimentato da IRCSIA distingue l’Immagine della Destinazione come “Industria Turistica” utilizzando una serie di elementi fortemente sviluppati in letteratura legati alla Brand Awareness ed alla Brand Image dall’Immagine legata alla Destinazione che ha responsabilità sull’ambiente, sulle aree di interesse storico ed archeologico  e sul rispetto per le comunità locali.

Questi due elementi che determinano di fatto la Destination Reputation possono avere peso differente per segmenti di turisti con una minore o maggiore sensibilità ai temi della sostenibilità.

La Destination Reputation a sua volta impatta sulla Soddisfazione del turista nei confronti della destinazione, sulla sua fidelizzazione e finanche sulla fidelizzazione degli investitori nella destinazione turistica che possono essere rappresentanti, oltre che da multinazionali e imprese che intervengono in loco, anche dai Tour Operator che convogliano flussi turistici nella destinazione.

Figura 3 – Il Modello di IRCSIA per la Destination Reputation (clicca sull’immagine per un ingrandimento)

Un tale modello è in grado di offrire non solo la valutazione della Destination reputation e delle sue componenti ma anche dei suoi outcomes.  L’insieme delle relazioni tra le diverse aree che il modello prefigura si rivelano cruciali dal punto di vista decisionale.

Strumenti come i modelli di Destination Reputation sono dunque sempre più attuali nella società globalizzata attuale in cui le destinazioni competono per assicurarsi i flussi turistici di più recente origine ma anche per mantenere il vantaggio competitivo generato attraverso la capacità di offrire un turismo di qualità, ed oggi anche attento al territorio nell’ottica della sostenibilità. ma soprattutto  incentrato sull’esperienza del turista (tourist satisfaction).

(Maurizio Lauro, Market Research Director di IRCSIA – Istituto di Ricerca e Certificazione per la Statistica e l’Informatica Applicata da diversi anni impegnato in Ricerche sul Turismo con strumenti innovativi).

Strumenti del Turismo 4.0: App per il tracking del turismo
La maggiore competitività nel turismo ai nostri giorni comporta per gli operatori del settore la necessità di conoscere preventivamente i flussi e le preferenze dei turisti nell’ottica di un approccio sempre più orientato alla Customer Relationship Management. In questa prospettiva possono venire incontro alle esigenze conoscitive delle Organizzazioni del turismo e a quelle degli stessi operatori turistici taluni strumenti del cosiddetto Turismo 4.0 basati sulle recenti tecnologie dell’ICT e dell’Intelligenza Artificiale in grado di tracciare i movimenti del turista e stabilire un vero e proprio engagement dello stesso turista in un progetto che lo veda come elemento centrale nel disegno di un sistema turistico competitivo basato sulla sostenibilità e la qualità.
La tecnologia è sempre più capace di offrire un’esperienza alternativa di un luogo. La realtà aumentata, le chat box, l’IoT, possono connotare in misura importante la qualità di un’esperienza di viaggio ma diventa cruciale per offrire al turista servizi su misura conoscere elementi della sua fruizione del territorio come delle sue strutture e attrazioni ma anche del suo grado di soddisfazione rispetto agli elementi stessi.
Si tratta di dati che oggi, grazie alla diffusione della connettività e degli smartphone, sono agevolmente acquisibili mediante il ricorso ad apposite app basate sul GPS.
Una ricerca recente osserva come il mercato degli strumenti GPS per la tracciabilità degli spostamenti del turista supererà i 3,5 miliardi di dollari nel 2019.
Nelle esperienze di app per il tracking le opzioni per la rilevazione dei dati sono, allo stato attuale, essenzialmente di due tipi: app gratuite basate sul GPS, strumento di cui la gran parte degli smartphone sono muniti, o, alternativamente, la consegna ad alcuni turisti campione di un device (GPS semplice o uno smartphone munito della app) per la durata della vacanza,
La app traccia i movimenti di una persona consegnando dati “impersonali” ad un server per un determinato periodo di tempo.
Presenta diversi vantaggi, se paragonata a strumenti alternativi di rilevazione, nel raggiungimento degli scopi delle indagini sugli spostamenti dei turisti nelle località turistiche:

• Precisione;
• Continuità e tracciamento degli spostamenti in tempo reale;
• Integrabilità con la raccolta di dati socio-demografici per il profiling degli utilizzatori delle app.

Le app per il tracking possono essere inoltre utilmente integrate con la possibilità, per il turista, di rilasciare valutazioni dei servizi turistici fruiti come ristorazione, ricettività, shopping, commenti sugli itinerari, fino a veri e propri diari giornalieri, per combinare un approccio quantitativo ed uno qualitativo che meglio riassumono la sua esperienza complessiva.
Elementi di criticità degli strumenti di tracking così concepiti possono riguardare la numerosità e la rappresentatività del campione analizzato.
Il basso costo della rilevazione porta a un minore impatto di queste problematiche raggiungendosi potenzialmente grandi quantità dei dati (Big Data) ove si faccia ricorso ad opportune modalità per coinvolgere i turisti nell’utilizzo delle app per il tracking .
Una possibilità per migliorare la quantità e la qualità della partecipazione dei turisti è quella di offrire, a coloro che accettino la tracciabilità del loro device durante il soggiorno e di fornire alcuni dati utili per la tourist satisfaction, l’accesso gratuito a servizi del Turismo 4.0 (es. Realtà aumentata, Chat box, IoT), o applicazioni game based con eventuali premialità (es. scontistica, giga bytes per navigare gratuitamente durante il soggiorno). Non meno rilevante per la motivazione del turista può essere il suo ruolo nel miglioramento della qualità della destinazione turistica evidenziato dalle statistiche sulla tourist satisfaction cui contribuiscono i dati forniti dallo stesso.
Va evidenziato come la grande quantità di dati acquisibili mediante il tracking dei turisti e la loro fruibilità è oggi favorita da metodologie che si sviluppano nella cosiddetta Data Science con particolare riferimento all’elaborazione dei Big Data.
I dati del tracking così raccolti confluiranno in un’apposita piattaforma del Comune di riferimento della destinazione o delle Associazioni di Categoria degli operatori turistici che ne cureranno la diffusione dei risultati tra gli stackholders. Tali dati rappresenteranno un importante strumento di conoscenza e di supporto alle decisioni nell’era del Turismo 4.0.
Il tracking dei turisti non è in assoluto un nuovo campo di ricerca ma le tecnologie ed i metodi sottostanti consentono oggi un upgrade rispetto agli albori della ricerca sullo strumento. Nuovi sono senza dubbio i dati che i moderni smartphone possono fornire per un processo in cui i social network possono rappresentare un elemento di diffusione di dati di interesse al fine di aumentare la conoscenza e l’attrattività di una destinazione turistica che punta sulla qualità documentata dell’accoglienza.
Fra le esperienze di successo va menzionata quella realizzata in Tasmania (Australia). Nella ricerca promossa dal governo locale quasi 500 turisti hanno acconsentito alla realizzazione di uno studio di tracking (Hardy, A., Hyslop, S., Booth, K. et al. Inf Technol Tourism 2017 17: 255). Nel raggiungimento degli obiettivi è stato fondamentale il ricorso ad un disegno sistemico metodologico e tecnologico. Il modello adottato ha tenuto conto delle infrastrutture tecnologiche della destinazione, del contesto culturale e dell’ambiente “legislativo” L’utilizzo di una app all’interno di uno smartphone offerto ai turisti che hanno visitato l’area ha consentito la realizzazione di un data wharehouse unico e ricco di informazioni fra cui la connessione fra caratteristiche socio-demografiche, spostamenti, visite ripetute, tempo di soggiorno in determinati spot, connessioni con le condizioni meteo. Da un punto di vista delle ricadute per le imprese questi dati sono in grado di supportare le organizzazioni che gestiscono turisticamente le destinazioni.
In definitiva, l’importanza delle tracking app va particolarmente sottolineata per:

• disegnare prodotti e servizi personalizzati;
• fornire una risposta alle attese e alle carenze lamentate dal turista;
• l’elaborazione di modelli predittivi di flussi per la destagionalizzazione delle presenze;
• l’analisi dei percorsi e degli orari degli spostamenti per una migliore fruibilità della destinazione con ricadute anche per la sicurezza del turista;
• monitorare gli effetti su campagne di comunicazione.

(Maurizio Lauro, Market Research Director di IRCSIA – Istituto di Ricerca e Certificazione per la Statistica e l’Informatica Applicata da diversi anni impegnato in Ricerche sul Turismo con strumenti innovativi).